Trang 5
ª
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh Ngân hàng:
• Xác đònh được loại sản phẩm dòch vụ mà Ngân hàng cần cung ứng ra thò
trường.
• Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dòch vụ và hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và Ngân hàng trên thò trường.
• Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ
Ngân hàng.
ª
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thò
trường.
ª
Marketing góp phần tạo vò thế cạnh tranh của Ngân hàng. Để làm được
điều này, bộ phận marketing Ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề
lớn:
• Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dòch vụ.
• Làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
• Duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng.
1.2 Marketing Mix trong Ngân hàng:
Ngày nay, sự lựa chọn hoặc quyết đònh sử dụng sản phẩm dòch vụ Ngân hàng
của bất kỳ một người nào tuỳ thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp
truyền thông khuyến mãi. Mặt khác, sự phân khúc thò trường lại diễn ra liên tục.
Điều đó có nghóa là một loại sản phẩm nhất đònh sẽ phục vụ cho các khúc thò
trường khác nhau. Marketing mix có nghóa là với một thò trường mục tiêu nhất
đònh sẽ có sự phối hợp các thành phần marketing khác bằng sản phẩm (product),
giá cả (price), phân phối (place) và truyền thông khuyến mãi (promotion), thích
hợp với tình hình nhất đònh.
Nội dung của sản phẩm, giá, phân phối, khuếch trương – giao tiếp vừa là chính
sách vừa là công cụ kỹ thuật marketing để các Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của
khách hàng thò trường tài chính.
Trang 6
1.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product):
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của Ngân hàng. Một sản phẩm dòch vụ Ngân hàng thường
được được cấu thành bởi 03 cấp độ:
9 Phần sản phẩm cốt lõi.
9 Phần sản phẩm hữu hình.
9 Phần sản phẩm bổ sung.
Nội dung của chiến lược sản phẩm gồm:
9 Xác đònh danh mục sản phẩm và thuộc tính từng sản phẩm, dòch vụ.
9 Hoàn thiện sản phẩm dòch vụ Ngân hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dòch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm
dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện sản phẩm dòch vụ của các Ngân hàng hiện nay thường tập trung theo
các hướng sau:
Nâng cao chất lượng sản phẩm dòch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ,
tăng cường thiết bò, phương tiện phục vụ khách hàng.
Làm cho việc sử dụng sản phẩm dòch vụ Ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp
dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trò và tiện ích mới bằng cách hoàn
thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm
dòch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản
phẩm dòch vụ, thông tin kòp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản
phẩm, dòch vụ Ngân hàng.
Thay đổi phương thức phân phối bằng việc mở cửa giao dòch ngoài giờ
hành chính, tăng cường các giao dòch qua hệ thống phân phối Ngân hàng hiện
đại.
Với những cách thức trên, các Ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng;
đồng thời nâng cao được vò thế cạnh tranh của sản phẩm dòch vụ trên thò trường.
Trang 7
Đặc biệt, chúng giúp cho Ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm
dòch vụ.
9 Phát triển sản phẩm dòch vụ mới
Phát triển sản phẩm dòch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm Ngân hàng.
Khi đưa ra thò trường loại sản phẩm dòch vụ này Ngân hàng không phải đối
mặt với cạnh tranh nên có thể đem lại nguồn thu nhập lớn cho Ngân hàng.
Tại các Ngân hàng Việt Nam, việc phát triển sản phẩm dòch vụ mới được quan
tâm và ngày càng phát triển. Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, các
Ngân hàng như ngân hàng thương mại cổ phần Châu, Ngân hàng ngoại thương
Việt Nam, Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương… đã cho ra đời một loạt sản
phẩm dòch vụ Ngân hàng mới.
Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của Ngân hàng
- Sự tiến bộ của công nghệ Ngân hàng.
- Thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Gia tăng cạnh tranh.
- Chính sách của Chính phủ và quy đònh của pháp luật.
1.2.2 Chiến lược giá của sản phẩm dòch vụ Ngân hàng (Price).
Bởi sự cạnh tranh trong lónh vực tài chính Ngân hàng ngày càng gia tăng và giá
cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các Ngân hàng mà còn có tác động mạnh
mẽ đến quyết đònh lựa chọn sản phẩm dòch vụ và Ngân hàng của khách hàng.
Có thể hiểu giá của sản phẩm dòch vụ Ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay
Ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất
đònh hoặc sử dụng các sản phẩm dòch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Trong thực tế, giá sản phẩm dòch vụ Ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức
phổ biến như sau:
- Lãi: là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó
trong một khoảng thời gian nhất đònh gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
Trang 8
- Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dòch vụ của Ngân
hàng.
- Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng trả cho Ngân hàng khi Ngân hàng
thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dòch vụ
môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Giá sản phẩm dòch vụ Ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí
hoạt động của Ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ
trên thò trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thíùch hay hạn
chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ
của Ngân hàng Trung ương trong từng thời kỳ.
1.1.1.1 Các kiểu giá sản phẩm dòch vụ Ngân hàng
Giá cố đònh (expilicit price): là mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải
trả khi sử dụng các sản phẩm dòch vụ Ngân hàng theo tỷ lệ nhất đònh và được
Ngân hàng quy đònh cụ thể.
Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay Ngân hàng được
nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.
Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của
sản phẩm dòch vụ.
1.1.1.2 Xây dựng chiến lược giá của Ngân hàng.
Các căn cứ xác đònh giá sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng:
- Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà Ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự
hoạt động và cung cấp sản phẩm dòch vụ cho khách hàng.
- Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn.
- Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng.
- Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thò trường.
Các quyết đònh về giá:
Trang 9
Nhìn chung mức giá cho từng sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng phải nằm trong
một khoảng xác đònh bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có
lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dòch
vụ của Ngân hàng.
1.2.3 Chiến lược phân phối (Place).
Ngày nay các Ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trong
kinh doanh Ngân hàng hiện đại.
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng đến
với khách hàng. Ngay từ buổi ban đầu, phần lớn các Ngân hàng đều sử dụng
mạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối sản phẩm dòch vụ.
Khái niệm về kênh phân phối Ngân hàng.
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dòch vụ của Ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân
và các phương tiẹân thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dòch vụ của Ngân
hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản
phẩm dòch vụ từ Ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa
khách hàng và Ngân hàng trên thò trường.
Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng
1.2.3.1 Kênh phân phối truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của Ngân hàng. Đặc
điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên
lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng.
Hệ thống kênh phân phối của Ngân hàng bao gồm:
a. Chi nhánh
Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật
chất tại những đòa điểm nhất đònh. Đặc biệt là việc cung ứng sản phẩm dòch vụ
Trang 10
Ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên
ngân hàng. Vì vậy, sử dụng loại kênh phân phối này thường đòi hỏi phải có đội
ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dòch trực tiếp tại trụ sở hoặc
tại quầy giao dòch của chi nhánh. Do đó, để bán được nhiều sản phẩm dòch vụ và
chiếm lónh được thò phần lớn, các Ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi
nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dòch vụ cho khách hàng.
b. Ngân hàng đại lý
Để đưa sản phẩm dòch vụ đến với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi
nhánh, Ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dòch vụ thông qua
Ngân hàng đại lý. Phân phối sản phẩm dòch vụ thông qua Ngân hàng đại lý
thường áp dụng đối với những Ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép
hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ
không cao. Do đó, Ngân hàng thường thông qua một Ngân hàng có trụ sở tại đòa
điểm kinh doanh làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và Ngân hàng đại lý được
hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lòch…đây cũng
là một trong các kênh phân phối có xu thế phát triển cùng với xu thế toàn cầu
hoá thò trường tài chính thế giới.
1.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối Ngân hàng hiện đại.
Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là
ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lónh vực Ngân hàng. Sử
dụng công nghệ thông tin trong phân phối của Ngân hàng có hai loại:
- Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh.
- Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn
thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển
tiền điện tử tại nơi giao dòch (EFTPOS)…
a. Các chi nhánh tự động hoá hoàn toàn.
Trang 11
Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới
sự điều khiển của các thiết bò điện tử; có nghóa là việc cung ứng sản phẩm dòch
vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dòch với Ngân
hàng thông qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân
hàng.
b. Chi nhánh ít nhân viên.
Chi nhánh ít nhân viên có vò trí quan trọng trong hệ thống phân phối của Ngân
hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và
chi phí thấp, nhất là các “chi nhánh Ngân hàng lưu động” được sử dụng khá rộng
rãi.
c. Ngân hàng điện tử.
Một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lónh vực phân
phối Ngân hàng đó là Ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được coi là phương
thức phân phối các sản phẩm dòch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại
hoặc máy tính.
Các giao dòch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dòch điện tử
bao gồm:
- Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at
Point Of Sale).
- Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Tellers Machine).
- Ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking)
d. Ngân hàng qua mạng:
Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN)
Ngân hàng qua mạng internet: Một loại hình Ngân hàng qua mạng ở cấp cao
hơn là Ngân hàng qua mạng internet. Sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ
Trang 12
cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng internet là có thể giao dòch được với
Ngân hàng mà không cần phải đến Ngân hàng.
1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing Ngân hàng (promotion).
1.2.4.1 Khái niệm:
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà Ngân
hàng sử dụng để tác động vào thò trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt
động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dòch vụ hiện tại và sản phẩm dòch
vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá
trình cung ứng dòch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của Ngân hàng trên thò
trường.
1.2.4.2 Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng được tiến hành thường
xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại
gặp khó khăn bởi tính vô hình của dòch vụ Ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa
ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dòch vụ
bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dòch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật,
đội ngũ nhân viên.
- Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì
nó bò chi phối bởi nhiều phương tiện truyền tin khác nhau của Ngân hàng như:
+ Truyền tin ở bên ngoài Ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin như
truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng.
+ Truyền tin tại các đòa điểm giao dòch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng
cáo bằng panô, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dòch vụ.
+ Thông tin được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là
đội ngũ nhân viên giao dòch trực tiếp.
+ Thông tin truyền miệng của khách hàng.
Trang 13
1.2.4.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
Ngân hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của marketing Ngân
hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vò trí độc lập tương đối trong mối quan hệ
mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá, phân phối.
1.2.4.4 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng.
a. Quảng cáo.
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản
phẩm dòch vụ Ngân hàng hoặc Ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin
và Ngân hàng phải trả chi phí.
Quảng cáo của Ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài
hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng trên thò trường.
b. Giao dòch cá nhân
Giao dòch cá nhân là những giao dòch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng. Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chòu ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dòch vụ, nhu
cầu mong muốn của khách hàng.
Giao dòch của nhân viên ngân đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn
phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dòch tốt sẽ
mang lại lợi ích cho các khách hàng, nhân viên ngân hàng và đảm bảo cho Ngân
hàng thực hiện được các mục tiêu như:
- Nâng cao uy tín hình ảnh của Ngân hàng,
- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dòch vụ mới.
- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dòch vụ Ngân hàng hiện
có.
- Duy trì sự trung thành của khách hàng.
Trang 14
- Thu thập thông tin thò trường
- Cung cấp nhiều sản phẩm dòch vụ cho khách hàng.
- Tạo cơ hội mở rộng thò phần…
c. Tuyên truyền hoạt động của Ngân hàng trong xã hội.
Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng.
Vì vậy để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho Ngân hàng họ thường sử dụng
phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:
- Báo cáo kết quả thường niên của Ngân hàng dòch ra nhiều thứ tiếng
- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo Ngân hàng.
- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề.
- Tham gia hoạt động từ thiện.
- Bài viết đăng trên các tạp chí
d. Khuyến mại.
Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào
việc sử dụng và đònh hướng cho việc sử dụng và lựa chọn Ngân hàng của khách
hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của
Ngân hàng.
e. Marketing trực tiếp.
Là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc
đối thoại trực tiếp giữa Ngân hàng và khách hàng
Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm:
- Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng.
- Gửi lời giới thiệu về Ngân hàng và sản phẩm dòch vụ mới tới từng khách
hàng
- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình
- Điện thoại
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét