5
dựng mối quan hệ với khách hàng là hộ kinh doanh nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh
trên thị trường phân phối hàng hóa tại Việt Nam.
Đề tài này được thực hiện với một số mục tiêu nghiên cứu như sau:
Thứ nhất: làm rõ sự cần thiết của việc ứng dụng CRM đối với nhóm khách
hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam; đồng thời nêu lên những nền tảng để
thực hiện hoạt động CRM tại Metro.
Thứ hai: đưa ra một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống CRM áp dụng cho
nhóm khách hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam.
Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ
được tiến hành với một bộ phận nhỏ đối tượng mục tiêu (các hộ kinh doanh là hội
viên của Metro Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khi nghiên cứu được đưa
vào thực nghiệm và đạt hiệu quả thì có thể sẽ được mở rộng hơn cho các khu vực
khác trên cả nước.
Ngoài phần mục lục, danh mục biểu bảng, bảng chữ viết tắt, mở đầu, kết luận,
danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Tổng quan về công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Metro
Cash&Carry Việt Nam
Chương III: Giải pháp phát triển hệ thống CRM cho nhóm khách hàng Trader
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH METRO CASH&CARRY VIỆT NAM
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Metro Cash&Carry
Việt Nam
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
6
Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức. Tập đoàn
giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt động toàn cầu.
Metro đứng thứ ba ở Châu Âu và thứ tư trên thế giới. Năm 2003, METRO đạt tổng
doanh thu gần 54 tỷ Euro. Lợi nhuận trước thuế 817 triệu Euro, lợi nhuận sau thuế
496 triệu Euro
1
. Tính tới đầu năm 2007, METRO có cửa hàng ở hầu hết các châu lục
trên thế giới. Việt Nam là một trong những nước có tốc độ kinh tế phát triển nhanh ở
khu vực Châu Á. Các chuyên gia kinh tế dự đoán tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt
Nam sẽ là 7.5 - 8% đến năm 2010
2
. Nhận thấy được tiềm năng kinh tế to lớn đó,
Metro Cash & Carry là một trong những tập đoàn phân phối quốc tế đầu tiên quyết
định phát triển cùng với thị trường Việt Nam.
Đánh dấu bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam là sự ra đời của công
ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam với trung tâm Metro Bình Phú vào năm
2002. Cho đến nay, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam đã có hơn 8 trung tâm bán
sỉ đang hoạt động rộng khắp toàn
quốc: 3 trung tâm tại thành phố Hồ
Chí Minh, 2 trung tâm ở thủ đô Hà
Nội, và các trung tâm khác ở thành
phố Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng. Dự kiến Metro sẽ khai trương thêm 4 trung
tâm nữa trên toàn quốc vào năm 2010.
1.1.2. Lĩnh vực hoạt động
Công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam là công ty TNHH 100% vốn
nước ngoài, chịu sự giám sát và quản lý của nhà nước Việt Nam, theo pháp luật Việt
Nam.
Metro là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa theo hình
thức bán buôn. Một phương thức kinh doanh mới và đã thành công trên thế giới.
Hình thức kinh doanh bán sỉ hiện đại này tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách
1
www.metro.com
2
Thời báo kinh tế Sài Gòn số tháng 4/2007
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
7
hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối,
đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến cho nhóm
khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một
hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh
doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà
bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho
họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định.
Hoạt động kinh doanh của công ty được tiến hành thông qua các phòng chức
năng riêng biệt, phục vụ từng đối tượng khách hàng riêng biệt nhưng vẫn có mối liên
hệ mật thiết trên toàn hệ thống về thông tin khách hàng, giá cả các mặt hàng, chủng
loại và số lượng các mặt hàng tồn tại trong kho…
1.2. Cơ cấu tổ chức
1.2.1. Bộ máy quản lý
Để hoàn thành tốt công tác kinh doanh, bộ máy của Metro Việt Nam được tổ
chức theo quan hệ trực tuyến từ Tổng giám đốc đến giám đốc các khu vực, giám đốc
các kho và các phòng ban thuộc các kho. Hiện nay, hệ thống Metro có tất cả 8 kho
tương ứng với 8 bộ máy quản lý nhỏ nhưng được vận hành theo cùng 1 quy chế và
chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng giám đốc.
Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
8
(Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai)
Ở mỗi kho sẽ có một bộ máy quản lý riêng biệt, chịu sự điều hành trực
tiếp của giám đốc phụ trách kho dựa theo những quy định chung của công ty.
Dưới đây là mô hình các phòng ban của mỗi kho:
Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
9
(Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai)
• Tổng giám đốc: Là người đứng đầu công ty, nắm quyền điều hành chung, do
tập đoàn bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, quyết định toàn bộ hoạt động
kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của ban lãnh đạo tập đoàn tại nước ngoài.
Đồng thời tổng giám đốc cũng là người đưa ra các quyết định mang tính chiến lược
cho toàn bộ công ty và cho mỗi kho, tùy theo tình hình thực tế của mỗi kho.
• Giám đốc khu vực: chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc về tình
hình triển khai và tiến độ thực hiện các mục tiêu của toàn bộ khu vực quản lý.
• Giám đốc trung tâm: trực tiếp điều hành hoạt động tại mỗi kho; đồng thời
nắm bắt tình hình của toàn công ty để có những điều chỉnh linh hoạt; thực hiện các
hoạt động theo sự chỉ đạo của giám đốc khu vực; thường xuyên báo cáo tình hình của
kho mà mình quản lý cho giám đốc khu vực.
• Các phòng ban nghiệp vụ:
- Phòng nhân sự: x
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
10
Chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự tại mỗi kho: tuyển
dụng, sắp xếp bố trí nhân sự, giải quyết các vấn đề khác liên quan đến nhân sự như
chế độ nghỉ ốm, thuyên chuyển vị trí…
- Phòng tài chính kế toán:
Thực hiện chức năng kế toán, quản lý tài chính, thực hiện các chế độ hạch
toán, theo dõi tình hình thu chi và cung cấp đầy đủ chính xác và kịp thời các thông
tin, số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh phục vụ cho công tác điều hành hoạt
động kinh doanh của giám đốc.
- Phòng Customer Marketing:
Thực hiện các chương trình xúc tiến bán đối với các khách hàng trọng điểm
(khách hàng HORECA), tập trung chăm sóc những khách hàng này, đồng thời tìm
kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường.
- Phòng Tele Marketing:
Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng bằng điện thoại, các cuộc thăm
viếng để duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhắc nhở, kêu gọi khách hàng đến mua
sắm tại Metro.
- Phòng hỗ trợ bán hàng:
Hỗ trợ các bộ phận bán hàng gom hàng hóa theo đơn đặt hàng, thanh toán và
hỗ trợ vận chuyển hàng đến tay khách hàng theo hợp đồng đã ký trước.
- Phòng hậu mãi:
Chịu trách nhiệm trả hàng khuyến mãi, thực hiện các thủ tục bảo hành, bảo trì
sản phẩm, giải quyết các vấn đề liên quan đến khiếu nại của khách hàng.
- Phòng quản lý sàn:
Nắm bắt thông tin về tình hình số lượng, chất lượng sản phẩm, khách hàng,
doanh số bán tại kho hàng, đồng thời đưa ra các biện pháp kích thích doanh số bán
nhằm đạt được mục tiêu chung của cả kho.
- Phòng kỹ thuật:
Chịu trách nhiệm về kỹ thuật cho toàn kho: các vấn đề liên quan đến máy
móc, thiết bị, cơ sở vật chất của kho.
- Phòng Decor:
Chịu trách nhiệm trang trí, tạo môi trường cảnh quan cho toàn kho theo yêu
cầu của cấp trên; thực hiện các bảng pano, bảng khuyến mãi theo từng thời gian cụ
thể nhằm kích thích sự chú ý của khách hàng.
1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
11
Là thành viên của tập đoàn Metro AG có bề dày kinh nghiệm hoạt động trên
thị trường quốc tế, MCCVN rất chú trọng đến hoạt động Marketing nhằm đạt được
hiệu quả cao trong kinh doanh. Xuất phát từ quan điểm đó, MCCVN đã xây dựng cho
mình bộ máy quản trị Marketing từ trên xuống dưới nhằm thực hiện các mục tiêu của
công ty.
Do vai trò của mỗi kho là như nhau trong toàn bộ công ty, nên mô hình tổ
chức bộ máy quản trị Marketing ở các kho là như nhau, hoạt động Marketing ở mỗi
kho là tương đối giống nhau và theo sự chỉ đạo chung của ban lãnh đạo công ty. Dưới
đây là mô hình tổ chức bộ máy quản trị Marketing ở mỗi kho của Metro Việt Nam.
Sơ đồ 1-3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
Giám đốc
Marketing
Lễ tân Hậu mãi
Customer
Marketing
Tele
Marketing
Trang trí
Hỗ trợ bán
hàng
Giám đốc
kho
12
Nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận trong bộ máy quản trị Marketing
tại các kho của Metro:
- Bộ phận Front Office (Lễ tân): có nhiệm vụ tiếp đón, hướng dẫn khách
hàng tại cửa vào của mỗi kho; đồng thời chịu trách nhiệm cấp phát thẻ hội viên cho
khách hàng. Đây là bộ phận tạo nên bộ mặt của kho, hỗ trợ khách hàng ngay từ khi
bước chân vào mua hàng tại kho. Sự thành công trong hoạt động của bộ phận lễ tân
đồng nghĩa với việc tạo được sự hài lòng và cảm giác thoải mái của khách hàng khi
vào mua hàng, từ đó kích thích khách hàng mua hàng hóa, tạo ra doanh thu cho mỗi
kho.
- Bộ phận After Sales (Hậu mãi): có trách nhiệm giải quyết các phàn nàn,
khiếu nại của khách hàng về sản phẩm hay bất cứ một nguyên nhân nào xuất phát từ
kho hàng. Bên cạnh đó, bộ phận nãy còn đảm nhiệm vai trò trả hàng khuyến mại, cấp
phát phiếu bảo hành cho khách hàng
- Bộ phận Decoration (Trang trí) : thiết kế khung cảnh đặc trưng cho kho,
đặc biệt là vào các dịp lễ tết nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, bộ
phận này cũng góp phần quan trọng trong việc tạo ra các banner, bảng hiệu khuyến
mại hấp dẫn, kích thích khách hàng mua sắm trong thời gian khuyến mại.
- Bộ phận Tele Marketing: thực hiện chăm sóc tất cả các khách hàng của kho
(theo danh sách khách hàng) bằng cách gọi điện thoại hoặc thăm viếng trực tiếp theo
định kỳ. Bên cạnh đó, bộ phận này cũng có nhiệm vụ thực hiện các cuộc gọi hoặc
thăm viếng mang tính chất mời gọi, động viên đến mua hàng đối với những khách
hàng không mua hàng trong thời gian dài. Ngoài ra, Tele Marketing cũng có thể trực
tiếp tìm kiếm khách hàng mới và xúc tiến bán hàng.
- Bộ phận Customer Marketing: chăm sóc khách hàng trọng điểm của kho
(những khách hàng lâu dài và chủ yếu là những khách hàng thuộc nhóm HORECA).
Nhân viên thuộc bộ phận này chịu trách nhiệm thăm viếng khách hàng trong khu vực
mình phụ trách, trực tiếp gửi báo giá, nhận đơn hàng, tham gia chuẩn bị đơn hàng và
chuyển đến địa chỉ của khách hàng theo đúng hợp đồng đã ký với khách hàng.
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
13
- Bộ phận Sales Supporting (bộ phận hỗ trợ bán hàng): nhận đơn hàng qua
điện thoại, fax; chuẩn bị đơn hàng theo yêu cầu về số lượng, chất lượng, hỗ trợ khách
hàng thanh toán và vận chuyển. Trong trường hợp hàng bị trả lại, bộ phận này trực
tiếp làm thủ tục trả hàng vào kho theo đúng quy định của kho.
Các bộ phận trong toàn kho có trách nhiệm phối kết hợp với nhau, hỗ trợ cho
nhau, tạo nên sự vận hành thông suốt cho toàn bộ máy. Nếu như bộ phận Decor tạo
nên sự kích thích về mặt thị giác cho khách hàng đến mua sắm tại kho thì bộ phận Lễ
tân lại tạo nên sự thiện cảm ban đầu, tạo nên ấn tượng về phong cách phục vụ chu
đáo của Metro. Không những thế, sự phối hợp giữa các nhân viên phụ trách khách
hàng trọng điểm, nhân viên Tele sales và nhân viên hỗ trợ bán hàng trong việc ghi
đơn hàng, chuẩn bị đơn hàng và giao nhận hàng hóa cũng góp phần tạo nên một chu
trình bán hàng ổn định, hiệu quả cao, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Giữa
các bộ phận còn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau về mặt thông tin, nhằm giúp đỡ, hỗ
trợ nhau trong việc hoàn thành các nhiệm vụ chức năng của mình một cách nhanh
chóng và hoàn hảo nhất, góp phần làm giảm thời gian chết cho cả khách hàng và các
đồng nghiệp.
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing của Metro là tương đối chặt chẽ từ
trên xuống dưới. Với mô hình tổ chức như trên, mọi hoạt động Marketing được thực
hiện thông suốt và đạt hiệu quả cao. Trách nhiệm được phân công cụ thể cho các
phòng ban chức năng. Tuy nhiên, mọi hoạt động của các phòng ban đều dựa trên mục
tiêu chung của toàn công ty, đó là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, đem lại hiệu
quả kinh tế cao cho doanh nghiệp.
1.3. Thị trường và đối thủ cạnh tranh
1.3.1. Khách hàng
Với đặc thù là một công ty phân phối, tham gia vào thị trường bán buôn,
Metro đã xác định khách hàng của mình là những đối tượng mua với số lượng lớn
hoặc mua với số lượng theo đơn vị tính của Metro.
Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
14
Theo đó, những khách hàng của Metro bao gồm:
- Khách hàng HORECA: là những khách sạn, nhà hàng, quán bar hay căng-tin
lớn, có nhu cầu mua sắm hàng hóa với số lượng lớn để phục vụ cho công việc kinh
doanh của mình. Những sản phẩm chủ yếu mà nhóm khách hàng này tiêu thụ là các
thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống, hóa phẩm, các dụng cụ phục vụ nhà bếp, sản
phẩm dệt may giành cho buồng, phòng và đồng phục của nhân viên. Khách hàng
HORECA mua sắm thường xuyên theo đơn đặt hàng hằng ngày và thường yêu có
những yêu cầu về hỗ trợ vận chuyển. Tuy số lượng khách hàng HORECA chỉ chiếm
khoảng 20% số khách hàng của toàn Metro nhưng doanh thu từ nhóm khách hàng
này chiếm đến 65% doanh số bán của Metro. Điều này cho thấy, đây là mảng khách
hàng rất tiềm năng. Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế khó khăn, các nhà hàng, khách
sạn không thu hút được nhiều khách như trước dẫn đến nguy cơ cắt giảm số lượng
hàng hóa mua sắm tại Metro. Đây là một thách thức không nhỏ đối với các cấp lãnh
đạo chiến lược của Metro nhằm duy trì doanh số bán và lợi nhuận trong thời kỳ
khủng hoảng khi nhóm khách hàng trọng điểm cắt giảm tiêu dùng.
- Khách hàng là các công ty, văn phòng, trường học: có nhu cầu mua hàng
hóa phục vụ nhu cầu của nội bộ. Nhóm khách hàng này mua sắm không thường
xuyên nhưng giá trị mỗi đơn hàng thường lớn. Các sản phẩm chủ yếu mà nhóm
khách hàng này có nhu cầu là đồ văn phòng phẩm. Tỷ lệ nhóm khách hàng này so với
tổng thể khách hàng mục tiêu chiếm khoảng 11%. Hiện nay,Metro đang đẩy mạnh
chiến lược bán hàng tập trung vào nhóm khách hàng này, đặc biệt là nhóm khách
SV: Trần Thị Vân Anh GVHD: ThS Hồ Chí Dũng
Lớp: Marketing 47B- Khoa Marketing
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét