Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác áp dụng hệ thống CRM

Chuyên đề tốt nghiệp
BẢNG KÊ CHỮ VIẾT TẮT
VPC: Trung tâm Năng Suất Việt Nam
CRM: Quản lý quan hệ khách hàng
QĐ: Quyết Định
NĐ: Nghị Định
KH: Khách hàng
QHKH: Quan hệ khách hàng
5
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Để tồn tại và thực sự phát triển, một doanh nghiệp phải luôn luôn gắn
liền khả năng cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thoả mãn
được mong đợi của khách hàng. Thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sản xuất
hoặc cung cấp dịch vụ mà không bán được hàng hoá của mình thì cho dù các
yếu tố khác có hoàn hảo đến đâu thì cũng không thể tạo ra lợi nhuận. Nói cách
khác, để phát triển, doanh nghiệp phải có khả năng luôn thỏa mãn khách hàng.
Trong thời đại kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc có
và giữ được khách hàng thực sự trở thành mối quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại
và phát triển của mọi doanh nghiệp. Triển khai áp dụng hệ thống CRM là công
cụ hữu hiệu để giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này.
Ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm
đều có rất nhiều nhãn hiệu. Khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối
với sản phẩm hay dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất
lượng và dịch vụ. Trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ
bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và
mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Do đó, làm thế nào để tạo dựng được một tổ chức định hướng hướng
khách hàng? theo kịp, hiểu rõ, đáp ứng và thoả mãn những mong muốn luôn
thay đổi của khách hàng mục tiêu? và đặc biệt là tạo dựng được lòng trung
thành của họ thì xây dựng một hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
trong doanh nghiệp chính là để trả lời câu hỏi này.
Với sức ép mạnh mẽ của nền kinh tế và các điều kiện của khách hàng đòi
hỏi ngày càng cao như thế, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nỗ lực xây
dựng chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm "made
in Vietnam" thông qua việc áp dụng các hệ thống quản lý tiến tiến: ISO 9000,
6
Chuyên đề tốt nghiệp
TQM, HACCP. Việc áp dụng các hệ thống quản lý này đã giúp các doanh
nghiệp có công cụ quản lý hữu hiệu và có nhiều chuyển biến tích cực. Tuy
nhiên, qua việc áp dụng các hệ thống quản lý dựa trên các tiêu chuẩn các doanh
nghiệp cũng gặp phải nhiều khó khăn trong việc quản lý các thông tin liên quan
đến khách hàng. Đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu mong muốn của
khách hàng, chăm sóc, duy trì và phát triển mối quan hệ thân thiết với khách
hàng được thực hiện chưa hiệu quả.
* Mục tiêu của đề tài
Luận văn này nhằm nghiên cứu quá trình triển khai áp dụng hệ thống
quản lý quan hệ khách hàng CRM hiện nay và trong thời gian tới tại các doanh
nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam. Qua đó, đưa ra các kiến nghị cũng như giải
pháp đối với các tổ chức Nhà nước và bản thân các doanh nghiệp tham gia
chương trình áp dụng này để nâng cao tính cạnh tranh doanh nghiệp.
* Phạm vi nghiên cứu
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay và đặc biệt là một số
doanh nghiệp điển hình đã áp dụng thành công hệ thống.
* Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài này bao gồm 3 phần chính:
Chương I:
Tổng quan về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng
Chương II:
Thực trạng áp dụng hệ thống CRM tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở
Việt Nam hiện nay
Chương III:
Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác áp dụng hệ thống CRM
7
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CRM
1. Tổng quan
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật
và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của
trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty
Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số
tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một cách
tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ
thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty. Nói như vậy
CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin
hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng
phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH.
Những khái niệm về quản lí mối quan hệ khách hàng đã từng rất xa lạ khi
người cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ những người khác, nhưng
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20. Các nhà phân tích
thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng
tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỉ
đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các
doanh nghiệp quản lí mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn thông
qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
"Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa
chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM yêu cầu
một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ
các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các ứng dụng
8
Chuyên đề tốt nghiệp
CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện
hãng kinh doanh phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn"
1
1.1. Bản chất của hệ thống CRM
Quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào
việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị
nhất. CRM là một chiến lược tổng hợp bao quát tất cả các hoạt động liên quan
đến khách hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận cho tổ chức. Có thể phân loại những
hoạt động này thành hai nhóm sau:
- Nhóm hoạt động nhằm xác định và hiểu rõ yêu cầu của khách hàng bao
gồm: các hoạt động Marketing, tổ chức luồng thông tin khách hàng và đo lường
sự thoả mãn khách hàng;
- Nhóm hoạt động dịch vụ khách hàng gồm: bán hàng và dịch vụ khách
hàng, chăm sóc khách hàng và xây dựng văn hóa định hướng vào khách hàng;
1.2. Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM
2
CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố: con người, quá trình và công nghệ,
bất ký một tổ chưc nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan
tâm đầy đủ cả ba yếu tố trên.
Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM
1
James G. Barnes, "Những bí mật của Quản lý quan hệ khách hàng", McGraw-
Hill ; NXB Khoa học và kỹ thuật, 2001
2
"Quản lý quan hệ khách hàng", McGraw-Hill 2002;
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002
1.2.1. Yếu tố con người:
Yếu tố con người trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của tổ chức
trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung cấp
các nguồn lực thực hiện. Giáo dục và đào tạo người lao động và đặc biệt là kiến
tạo văn hoá định hướng khách hàng trong tổ chức. Đồng thời đề cập đến vai trò
và trách nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch
vụ thoả mãn yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
Để có thể thiết lập và thực hiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng một
cách thành công, các thành viên trong doanh nghiệp trước hết cần phải quán
triệt tư tưởng lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động từ quá trình ra
quyết định, thiết lập hệ thống, cung cấp sản phẩm cuối cùng là để đạt được
mục tiêu quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng.
1.2.2. Yếu tố công nghệ
Công nghệ được coi là tác nhân quan trọng trong việc triển khai chiến
lược quan hệ khách hàng. Dựa trên các phần mềm máy tính, thông tin và dữ
liệu khách hàng sẽ được thu thập, lưu trữ, cập nhật và khai thác phục vụ cho
công tác tìm hiểu và phân loại khách hàng, từ đó hỗ trợ cho quá trình ra quyết
10
Con
người
Quá
trình
Côn
g
nghệ
CRM
Chuyên đề tốt nghiệp
định và thiết lập chương trình CRM. Thông thường, công nghệ hỗ trợ CRM bao
gồm hệ thống mạng nội bộ (LAN), phần mềm hỗ trợ chia sẻ và quản lý thông
tin khách hàng trong tổ chức, công nghệ hỗ trợ cập nhật cơ sở dữ liệu khách
hàng, cổng doanh nghiệp và mạng Internet. Trên thế giới, đã có rất nhiều hãng
tiến hành phát triển các phần mềm phức tạp và hữu dụng về CRM như Legrand,
Everest,
1.2.3. Yếu tố quá trình:
CRM được tiếp cận một cách hệ thống bao gồm các quá trình mà đầu vào
là các yêu cầu của khách hàng và đầu ra là sự thoả mãn của khách hàng.
Nguyên lý giải pháp CRM là mọi hoạt động của công ty phải phù hợp với yêu
cầu của khách hàng.
Như vậy chúng ta có thể hình dung hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp thành hai khối lớn: khối kinh doanh (còn gọi là "tiền phương")
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thường bao gồm các quá trình: tiếp thị khách
hàng, bán hàng, dịch vụ khách hàng: chăm sóc, bảo dưỡng, bảo trì, hỗ trợ khách
hàng. Khối thứ hai là khối quản lý (còn gọi là khối "hậu phương") thông thường
bao gồm các quá trình: thiết kế, sản xuất, mua hàng, kiểm tra, nhân sự, đào tạo,
tuyển dụng
2. Vai trò của hệ thống CRM
Trên thế giới, quản lý quan hệ khách hàng đã trở thành chiến lược kinh
doanh tổng thể của rất nhiều công ty lớn. Các công ty này tập trung vào khai
thác các lợi thế nổi bật mà việc áp dụng CRM đem lại. Đó là: xử lý thông tin thị
trường và khách hàng một cách hiệu quả, nâng cao sự thoả mãn của khách
hàng, tăng tỷ lệ giữ khách hàng lâu dài, tăng lợi nhuận, giảm chi phí (chi phí
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, ), nâng cao nhận thức của mỗi thành viên
trong công ty và định hướng khách hàng. Ví dụ, một hãng chuyên cung cấp
thông tin của Compaq tại Bắc Mỹ đã giảm được 2/3 tỷ lệ các cuộc gọi điện
11
Chuyên đề tốt nghiệp
thoại không cần thiết, giảm 15% chi phí hoạt động, tăng 17% doanh thu trong
vòng 3 tháng sau khi tiến hành áp dụng CRM.
Tại Việt Nam, đối với những doanh nghiệp đã thực hiện hệ thống quản lý
chất lượng theo ISO 9000, việc tích hợp công cụ quản lý tiên tiến CRM vào hệ
thống ISO 9000 sẽ giúp doanh nghiệp giải bài toán cấp thiết về khách hàng
trước tình hình cạnh tranh của nền kinh tế. ISO 9000 có thể hỗ trợ cho hệ thống
CRM ở góc độ quá trình. CRM là một chiến lược tổng hợp, hướng vào việc
thoả mãn khách hàng và phát triển mối quan hệ lâu dài với những khách hàng
có giá trị nhất. Xây dựng một hệ thống CRM sẽ cho phép các doanh nghiệp
triển khai những chiến lược về khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho
tổ chức
2.1. Từ sự thoả mãn khách hàng đến mối quan hệ bền vững
Doanh nghiệp có thể tạo mối ràng buộc đối với khách hàng thông qua các
yếu tố về nhận thức như về luật pháp, hợp đồng hoặc các yếu tố công nghệ, kỹ
thuật hay năng lực riêng của doanh nghiệp.
3
Ngoài yếu tố về nhận thức, doanh nghiệp còn có thể cải thiện, phát triển
mối quan hệ thông qua các hoạt động cụ thể trực tiếp tác động tới khách hàng.
Khi chấp nhận và duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp, khách hàng cũng là
người phải đầu tư vào đó thời gian, nỗ lực cũng như tiền bạc. Khi đó, họ không
chỉ với tư cách là người tiêu dùng hàng hoá mà còn là người tham gia vào việc
phát triển mối quan hệ. Thời gian là một trong nhiều nguồn đầu tư của khách
hàng. Chính vì thế, tốc độ phục vụ của doanh nghiệp đang ngày càng trở thành
một nhân tố cạnh tranh quan trọng. Sự tham gia của doanh nghiệp trong mối
quan hệ với khách hàng được thể hiện thông qua các công việc, thông qua sản
phẩm và các loại hình đầu tư khác vào việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với
khách hàng.
3
Nguyễn Trí Thanh, "Xây dựng và triển khai chương trình quản lý quan hệ
khách hàng", Bản tin Diễn đàn Năng suất Chất lượng, Hà nội 11/2002;
12
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2. Xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các chương trình chăm sóc
khách hàng
4
Chăm sóc khách hàng là một trong những nội dung quan trọng của
chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng mà người thực hiện trực tiếp
chính là đội ngũ nhân viên bán hàng. Nhiều nhân viên quan niệm rằng, công
việc của họ chỉ là làm thế nào để khách hàng ký hợp đồng mua hàng. Nhưng
thực tế hiện nay cho thấy ký kết hợp đồng bán hàng mới chỉ đang là công đoạn
đầu của quá trình bán hàng. Một nhân viên bán hàng giỏi còn cần phải biết tạo
lập và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm mục đích gia tăng giá trị cho
khách hàng. Doanh nghiệp cần ghi nhớ là luôn luôn phải cám ơn khách hàng vì
đã lắng nghe, đã tin tưởng và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
đồng thời quan tâm thực hiện các dịch vụ sau bán nhằm đáp ứng những mong
muốn khác nhau của khách hàng. Việc giữ mối liên lạc thường xuyên và có các
hoạt động chăm sóc đặc biệt như gửi hoa, chúc mừng nhân những dịp đặc biệt
của khách hàng cũng có những tác động quan trọng tới cảm nhận của khách
hàng đối với công ty và tăng khả năng tiếp tục mua hàng của họ.
2.3. Xử lý khiếu nại của khách hàng
Mặc dù cách xử lý các than phiền, khiếu nại của khách hàng hợp lý nhất
là ngăn ngừa chúng, bằng cách cung cấp đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng cách,
Tuy nhiên, khó có thể ngăn chặn được tất cả mọi than phiền cùng một lúc.
Thông thường, khách hàng khiếu nại khi họ cảm thấy chưa hài lòng về một yếu
tố nào đó trong quá trình giao dịch. Có những khách hàng không chỉ than phiền
mà còn giận dữ, thậm chí còn xử sự một cách vô lý. Ranh giới giữa sự chưa hài
lòng và bất mãn của khách hàng với doanh nghiệp là rất gần nhau. Do vậy,
doanh nghiệp cần có thái độ và cách thức tiếp nhận, xử lý khiếu nại một cách
khéo léo, hợp lý.
4
Nguyễn Trí Thanh, "Xây dựng và triển khai chương trình quản lý quan hệ
khách hàng", Bản tin Diễn đàn Năng suất Chất lượng, Hà nội 11/2002;
13
Chuyên đề tốt nghiệp
II. MÔ HÌNH ÁP DỤNG HỆ THỐNG CRM VÀO CÁC DOANH NGHIỆP
1. Mô hình hệ thống CRM
Mô hình triển khai dự án CRM tại tổ chức/ doanh nghiệp
14
Hệ thống IT
Tổ chức các hoạt động Marketing:
Nghiên cứu thị trường;
Gặp gỡ, trao đổi với khách hàng;
Phân đoạn, xác định KH mục tiêu;
Quảng cáo/hội nghị; tài liệu quảng bá;
Quảng bá thương hiệu
Luồng thông tin khách hàng:
Cơ chế tiếp nhận phản hồi/khiếu nại của KH & bên
liên quan;
Cơ chế & theo dõi xử lý thông tin KH;
Cơ sở dữ liệu KH; luồng thông tin nội bộ;
Thông tin đại chúng, đối thủ cạnh tranh & gián
điệp kinh tế
Đo lường sự thoả mãn khách hàng:
Điều tra (trực tiếp và gián tiếp);
Thống kê (tổng hợp kết quả kinh doanh, qua kinh
nghiệm, bảo hành ).
Bán hàng & dịch vụ khách hàng:
Kỹ năng bán hàng & thái độ phục vụ;
Tư vấn KH; xây dựng quy trình BH;
Xây dựng chuẩn mực giao tiếp với KH;
Tổ chức kênh phân phối (hệ thống đại lý, cửa
hàng)
Chăm sóc khách hàng:
Bảo trì/bảo dưỡng;
Thông tin/trao đổi thường xuyên với KH;
Các chương trình chăm sóc KH, gặp gỡ của lãnh
đạo cấp cao, hội nghị KH;
Quy trình/hướng dẫn chăm sóc KH
Văn hoá định hướng vào khách hàng:
Vai trò & cam kết của lãnh đạo;
Đào tạo nhận thức, tổ chức phong trào;
Ghi nhận, khuyến khích & thúc đẩy tinh thần hợp
tác vì lợi ích của KH
HIỂU RÕ YÊU CẦU KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
LỢI NHUẬN
KHÁCH HÀNG THOẢ MÃN
Khách hàng lâu dài/trung thành
Thu hút khách hàng mới
Doanh thu ổn định Tạo doanh thu
Nguồn: Tạp chí Marketing Công nghiệp và Kinh doanh, Tập 17, số
4/2002

Xem chi tiết: Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác áp dụng hệ thống CRM