báo cáo về cơ sở lý thuyết mô hình chấp thuận công nghệ

II. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e-
CAM)
1

II.1. Các kiến trúc chính
II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived
Risk with Product/Service - PRP)
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu
đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán
chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox and Rich
(1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất định bởi
người tiêu dùng trong 1 tình huống mua hàng đặc thù. Cunningham (1967)
nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi
phí. Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại rủi ro:
thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972) phân
loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý, tâm
lý học, xã hội, tài chính, và kết quả thực hiện (chức năng) (physical,

1
Trong từ điển điện tử Oxford Advanced Learner’s Dictionary định nghĩa từ Adoption: [U] the decision
to start using sth such as an idea, a plan or a name, với ví dụ cụ thể: the adoption of new technology. Nên
trong bài này, tôi dịch e-CAM là: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Cụm từ này sẽ được sử
dụng thống nhất trong suốt đề tài, viết tắt là e-CAM.
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức
sự hữu ích
Nhận thức
tính dễ sử dụng
Thái độ
hướng đến sử dụng
Dự định
sử dụng
Sử dụng
hệ thống thực sự
Tin tưởng
(Thành phần nhận thức)
Thái độ
(Thành phần cảm tình)
Thành phần
Hành vi
Hình II. 1. Mô hình khái niệm




psychological, social, financial, and performance (functional)) được liệt kê
trong Bảng II.1. Taylor (1974) đề nghị rằng sự bất định và nhận thức rủi ro
có thể sinh ra băn khoăn rằng các ảnh hưởng tiến trình ra quyết định tiêu
dùng. Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá
chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng. [6]


Bảng II. 1. Các loại rủi ro
Risk Type Definition
Financial Risk Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính
Psychological
Risk
Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung
Physical Risk Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm
Functional Risk Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Social Risk Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia
đình/nhóm làm việc của người ta
Time Risk Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua sắm
(Non-monetary) và chờ đợi giao sản phẩm
Khi chúng ta không thể thấy hay chạm trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị
trường điện tử (nghĩa là, các đặc tính vô hình), người tiêu dùng có thể cảm
thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ có giao dịch với những người
bán hàng trực tuyến. Ví dụ, sản phẩm/dịch vụ được giao cho người tiêu dùng
có thể không thực hiện như được mong đợi. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể
được yêu cầu chịu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay trao đổi
sản phẩm/dịch vụ. Các tác giả nhận định mất chức năng và mất tài chính
(functional loss and financial loss) như các loại rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến. [6]
Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm/dịch vụ thất bại, chúng ta có thể mất thời
gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/dịch vụ điều chỉnh hay thay thế.
Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các




tác giả nhận định thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho
sản phẩm/dịch vụ. Do đó, các tác giả nhận định tốn thời gian (time loss) như
1 rủi ro tăng thêm với sản phẩm/dịch vụ. [6]
Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1
sản phẩm/dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn. Do
đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội (opportunity loss), là
rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì
khác mà họ thực sự muốn làm. [6]
Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP)
như tổng chung của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu
dùng trong 1 sản phẩm/dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến. Các tác
giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời
gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ
(functional loss, financial loss, time loss, opportunity loss, và overall
perceived risk with product/service). [6]
II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived
Risk in the Context of Online Transaction)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999;
Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998;
Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng
sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến trình giao dịch
(ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp),
giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra
trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp. [6]
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu
lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password,
chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và quịt nợ. Do đó, Bhimani (1996) và




Ratnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa
mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép
(authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn
vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (nonrepudiation), và các dịch vụ
ứng dụng có khả năng chọn (selective application services). [6]
Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá những
người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến và do
đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc
tiến giao dịch. [6]
Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của
chúng và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn
download, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò
tìm (search problems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích hợp,
an toàn yếu, và thiếu các tiêu chuẩn Internet. Do đó, họ phát biểu rằng nếu
người ta thực hiện những giao dịch kinh doanh với các thương gia không
thành thật hoặc nếu những thông tin nhạy được lưu trong những cơ sở dữ liệu
không an toàn, sự đe dọa an toàn tồn tại ngay cả khi dữ liệu được bảo vệ
hoàn hảo trong giao dịch. [6]
Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực
tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dịch khả dĩ mà người tiêu dùng có thể đối đầu
khi bộc lộ những phương tiện điện tử của việc thực hiện thương mại. Bốn
loại PRT được nhận định như sau: sự bí mật (privacy), sự an toàn-chứng thực
(security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức
rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online
transaction). [6]
II.2. Mô hình e-CAM




Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (Risk-Focused E-Commerce
Adoption Model - A Cross Country Study, Jun 2001) đã tích hợp TAM và
thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên
cứu thực nghiệm trong cả hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp
nhận sử dụng TMĐT (Xem Hình 2). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức
về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách
hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và
nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong
khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating
to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi.
Tuy kết quả kiểm tra mô hình e-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác
nhau (thậm chí trái ngược nhau – xem Hình 3 và Hình 4), nhưng không vì
thế mà mô hình giảm giá trị, ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên
việc chấp thuận sử dụng TMĐT của từng vùng văn hóa khác nhau là khác
nhau đáng kể [6]. Do đó, tôi dự định sử dụng mô hình e-CAM tích hợp với
TAM trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra thực nghiệm cụ thể tại Việt Nam.
Nhận thức
tính dễ sử dụng (PEU)
Nhận thức
sự hữu ích (PU)
Hành vi mua
(PB)
Nhận thức rủi ro trong
phạm vi giao dịch (PRT)
Nhận thức rủi ro với
sản phẩm/dịch vụ (PRP)
Theo TAM
Hình II. 2. Mô hình e-CAM





Hình II. 3. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Mỹ


Hình II. 4. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Hàn Quốc





III. MÔ HÌNH KẾT HỢP VỀ CHẤP THUẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ
(UTAUT)
III.1. Các kiến trúc chính
III.1.1 Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy)
Kỳ vọng kết quả thực hiện được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin
rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong thực
hiện công việc. Kiến trúc này được tổng hợp từ 5 kiến trúc khác có liên quan
trong các mô hình nổi bật đã được thực nghiệm trước đó, các kiến trúc khác
đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận thức sự hữu ích (từ mô hình
TAM), Động Cơ Bên Ngoài (từ mô hình MM), thích hợp công việc (từ mô
hình MPCU), lợi thế có liên quan (từ mô hình IDT), và Kỳ Vọng Kết Quả (từ
mô hình SCT). Các kiến trúc này được đánh giá là tương tự nhau và các tác
giả đã chọn lọc các thang đo từ đó cho kiến trúc Kỳ Vọng Kết Quả Thực
Hiện này. [19]
III.1.2 Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy)
Kỳ vọng nỗ lực được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ
thống (thông tin). Kiến trúc này cũng được tích hợp từ 3 kiến trúc được xem
là tương tự trong các mô hình nổi bật hiện tại để lựa chọn thang đo phù hợp.
Các kiến trúc khác đã được tích hợp trong kiến trúc này là: Nhận Thức Tính
Dễ Sử Dụng (từ mô hình TAM/TAM2), sự phức tạp (từ mô hình MPCU), và
Dễ Sử Dụng (từ mô hình IDT). [19]
III.1.3 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thức
rằng những người quan trọng khác tin rằng anh/cô ta nên sử dụng hệ thống
mới. Ảnh hưởng xã hội được tích hợp từ các kiến trúc khác tương tự nhau là:
Tiêu Chuẩn Chủ Quan (Subjective Norm, lấy từ mô hình TRA, TAM2,




TPB/DTPB và C-TAM-TPB), Các Nhân Tố Xã Hội (Social Factors, lấy từ
mô hình MPCU), và Hình Ảnh (Image, lấy từ mô hình IDT). [19]
III.1.4 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)
Các điều kiện thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng
cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Định nghĩa này lấy từ các khái niệm nổi bật với 3 kiến trúc khác nhau: Nhận
Thức Kiểm Soát Hành Vi (lấy từ mô hình TPB, DTPB, C-TAM-TPB), Các
Điều Kiện Thuận Tiện (lấy từ mô hình MPCU), và Sự Tương Thích (lấy từ
mô hình IDT). [19]
III.2. Mô hình UTAUT
Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis, và Fred D. Davis
đã thiết lập mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology). Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của 8 lý
thuyết/mô hình trước đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung nhất
phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp thuận của người sử dụng về hệ thống
thông tin mới [19]. Tám mô hình/lý thuyết thành phần đã được xem xét là:
- TRA (Theory of Reasoned Action)
- TAM (Technology Acceptance Model)
- MM (Motivation Model)
- TPB (Theory of Planned Behavior)
- C-TAM-TPB (a model combining TAM and TPB)
- MPCU (Model of PC Utilization)
- IDT (Innovation Diffusion Theory)
- SCT (Social Cognitive Theory)




Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến
và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh
vực công nghệ thông tin. Bằng cách chứa đựng các sức mạnh khám phá được
kết hợp của từng mô hình riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, UTAUT đưa
ra các lý thuyết tích lũy trong khi vẫn duy trì cấu trúc chi tiết. Sơ đồ cấu trúc
mô hình UTAUT được trình bày như sau:
PHẦN B. LẬP MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM –
STRUCTURAL EQUATION MODELLING)
I. GIỚI THIỆU
Phần này tóm tắt ngắn gọn và không thiên về đặc tính kỹ thuật của
các vấn đề căn bản có liên quan trong SEM, bao gồm các vấn đề ước
lượng, thích hợp mô hình, và các giả thiết thống kê.
SEM (Structural Equation Modelling) là một kỹ thuật mô hình thống
kê rất tổng quát, được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu
hành vi. Nó có thể được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và
hồi quy hay phân tích đường dẫn. Sự quan tâm trong SEM thường là
vào các kiến trúc lý thuyết, được trình bày bởi các nhân tố ngầm. Các
Performance
Expectancy
Facilitating
Conditions
Age
Behavioral
Intention
Use
Behavior
Gender Experience
Effort
Expectancy
Social
Influence
Voluntariness
Of Use
Hình II. 5. Mô hình UTAUT




quan hệ giữa các kiến trúc lý thuyết được trình bày bởi các hệ số hồi
quy hay hệ số đường dẫn giữa các nhân tố. SEM ám chỉ 1 cấu trúc
của các hiệp tương quan (covariances) giữa các biến được quan sát,
các quan hệ này cho ra một tên khác là mô hình hóa cấu trúc hiệp
tương quan (covariance structure modeling). Tuy nhiên, mô hình có
thể được mở rộng thêm bao gồm trung bình của các biến quan sát
được hoặc các nhân tố trong mô hình, làm cho tên mô hình hóa cấu
trúc hiệp tương quan ít chính xác. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ đơn giản
nghĩ mô hình loại này là “các mô hình Lisrel,” điều này cũng ít chính
xác. LISREL là chữ viết tắt của Linear Structural RELations (các
quan hệ cấu trúc tuyến tính), và tên này được Jưreskog sử dụng cho
một trong những chương trình SEM đầu tiên thông dụng nhất. Các
mô hình phương trình cấu trúc ngày nay không nhất thiết phải tuyến
tính, và khả năng mở rộng của SEM xa hơn phương trình Lisrel ban
đầu. Ví dụ, Browne (1993) thảo luận khả năng làm thích hợp các
đường cong phi tuyến.
SEM cung cấp một khung thuận tiện và rất tổng quát cho các phân
tích thống kê bao gồm các thủ tục đa biến truyền thống, ví dụ các
trường hợp đặc biệt là phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích
phân biệt, và tương quan canonical. SEM thường được minh họa
bằng biểu đồ đường dẫn. Phương trình thống kê này thường được
trình bày trong một hệ phương trình ma trận. Trong đầu thập niên 70,
khi kỹ thuật này được giới thiệu lần đầu trong nghiên cứu xã hội và
nghiên cứu hành vi, phần mềm thường yêu cầu cài đặt chỉ rõ mô hình
theo điều kiện của những ma trận này. Do đó, các nhà nghiên cứu đã
phải lọc việc trình bày ma trận từ biểu đồ đường dẫn, và cung cấp
phần mềm với 1 chuỗi ma trận cho các tập hợp tham số khác nhau,
như là hệ số nhân tố và các hệ số hồi quy. Các phần mềm được phát

Xem chi tiết: báo cáo về cơ sở lý thuyết mô hình chấp thuận công nghệ