Gắn liền với sản phẩm là giá. Sự cạnh tranh về giá cũng tạo ra một áp lực vô
cùng lớn cho bất cứ một hãng xe máy nào. Dưới đây là bảng giá so sánh một số
sản phẩm của hai hãng sản xuất xe máy lớn Honda và Yamaha tại Việt Nam.
STT
HONDA YAMAHA
Loại xe
Giá xe (VND, gồm
thuế GTGT)
Loại xe
Giá xe (VND,gồm
thuế GTGT)
XE GA
1 SH 125cc/150cc
99.990.000
121.990.000
BW’s 125 60.000.000
2 Air Blade FI 31.990.000 Nouvo 135 (LX) 32.500.000
3 Lead
30.990.000
31.490.000
Lexam
25.000.000
26.500.000
4 Click Play 2010 26.490.000 Mio Classico 22.000.000
5
Click Exceed
2010
25.990.000 Mio Ultimo
20.000.000
22.000.000
XE SỐ
6 FutureX FI
26.990.000
27.990.000
Jupiter
23.600.000
26.000.000
Exciter
34.200.000
33.700.000
7
Wave 110 RSX
16.990.000
18.990.000
Sirius
16.500.000
18.900.000
Taurus 15.790.000
(Nguồn: http://www.yamaha-motor.com.vn ; http://www.honda.com.vn)
5
Các hãng xe cạnh tranh về quy mô sản xuất
Ngày 29/6/2007, Yamaha Việt Nam đã cho động thổ nhà máy sản xuất xe
máy thứ 2 của mình tại khu công nghiệp Nội Bài, Hà Nội với tổng số vốn đầu tư
hơn 43 triệu USD. Gần 2 tuần sau sự kiện trên, ngày 18/7/2007, Honda cũng đã
công bố xây dựng thêm nhà máy sản xuất xe máy thứ 2 của mình tại Vĩnh Phúc,
Hà Nội với tổng vốn đầu tư khoảng 65 triệu USD. Sau khi nhà máy này đi vào
hoạt động, công suất sản xuất xe máy của Honda Việt Nam lên đến 1,5 triệu
chiếc/năm. Nhà máy này sẽ tập trung sản xuất các sản phẩm xe tay ga, thậm chí
có thể là một số sản phẩm cao cấp hiện vẫn phải nhập khẩu như Dylan, SH hay
PS.
1.4. Phân tích SWOT:
Đối tượng phân tích: Công ty HVN ( thành lập tại Việt Nam từ năm 1996, là
hãng sản xuất xe máy đầu tiên gia nhập vào thị trường Việt Nam)
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
- Honda là hãng sản xuất xe máy tiên
phong gia nhập thị trường Việt Nam
- Nguồn tài chính mạnh đầu tư vào
việc nghiên cứu, phát triển kĩ thuật –
công nghệ, tin học hóa các hoạt động,
cơ sở hạ tầng.
- Giá cả phù hợp với thu nhập của
người dân VN
- Nguồn nhân lực dồi dào, trình độ cao
- Quy mô DN lớn.
- Có bề dày kinh nghiệm trong các hd
sản xuất, phân phối, xúc tiến
- Là thương hiệu đã đi sâu vào lòng
người dân VN
- Mạng lưới đại lý, chi nhánh rộng
khắp.
- Công ty HVN không
quản lý được các đại lý ủy nhiệm
(Head) của mình.
- Vẫn có tình trạng khan hiếm
hàng.
- Honda quá tự tin với
thương hiệu của bản thân
6
CƠ HỘI NGUY CƠ
- Thị trường xe máy Việt Nam rất phát
triển.
- Nền kinh tế Việt Nam ngày một phát
triển tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở
rộng quy mô của doanh nghiệp ở cả
thành thị và nông thôn
- Luật pháp Việt Nam hiện nay vẫn
chưa hoàn thiện nên Honda gặp khó
khăn trong việc hoạch định các chiến
lược phát triển.
- Việt Nam vẫn đang là nước có nền
KT chuyển đổi nên luôn có sự bất ổn
của thị trường.
- Luôn vấp phải sự cạnh tranh quyết
liệt của các đối thủ mạnh khác như
Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio…
- Sự phát triển không ngừng của công
nghệ thông tin khiến NTD nhạy cảm
hơn với những biến động thị trường,
thông minh hơn trong tiêu dùng.
2. Chính sách giá của xe máy Honda trên thị trường Việt Nam và việc
đại lý ủy quyền tự quyết định giá của hãng Honda.
2.1. Chính sách giá
Honda đã áp dụng mức giá tương đối phù hợp với thu nhập trung bình cũng
như nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam. Hiện nay Honda đã có rất nhiều
các loại mẫu mã và hầu hết các dòng sản phẩm của Honda đều đang trong
khoảng từ 10 triệu đến 35 triệu tạo cho người dân Việt Nam những cơ hội chọn
lựa dòng xe phù hợp với nhu cầu và điều kiện của cá nhân.
Giá xuất xưởng của các dòng xe máy Honda khá ổn định trong các năm, mặc
dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói chung và
giá tăng tương ứng với sản phẩm mới hay cải tiến với nhiều tính năng, kiểu dáng
ưu việt hơn.
7
Các sản phẩm tung ra thị trường của Honda Việt Nam thể hiện sự phân khúc
thị trường khá rõ ràng, hướng tới mọi đối tượng và do đó, giá cả cũng được định
cho phù hợp với từng dòng xe và đối tượng khách hàng.
1. Wave 110S : giá trung bình là 15.000.000 đồng , hay xe Wave anpha với
giá 13.690.000 “ xe cho tất cả mọi người”
2. 12/2009, dòng xe Super Dream cải tiến mới xuất hiện, “hướng tới khách
hàng lâu năm” với giá cũng bình dân là 16.390.000 (giá cũ là 15.900.000).
3. Năm 2009 và đầu năm 2010, Honda đã tung ra nhiều dòng xe mới hướng
tới khách hàng là giới trẻ với kiểu dáng thời trang, khỏe mạnh với giá cả
hợp lý như: dòng xe Wave 110RS với giá trung bình là 16.000.000; xe
Wave 110 RSX với phong cách Rock, giá trung bình là 17.000.000. Và
đầu năm 2010 là dòng xe tay ga Click Play nhiều màu sắc có giá trung
bình là 26.490.000.
4. Xe tay ga Click Exceed hướng tới đối tượng phụ nữ công sở với giá
25.990.000.
5. Dòng xe ga cao cấp, hiện đại với giá cả rất cạnh tranh so với các hãng
khác như Lead với giá trung bình là 31.000.000; xe Air Blade FI mới với
giá 31.990.000.
6. Dòng xe ga đẳng cấp với giá cũng thể hiện sự đẳng cấp: xe SH 125cc có
giá 99.990.000 và SH 150cc với giá 121.990.000.
Tuy nhiên, Honda Việt Nam lại để cho các đại lý phân phối chính hãng của
mình hoàn toàn quyết định giá bán mà không hoặc ít có sự can thiệp điều chỉnh,
nên đã gây ra những bức xúc lớn trên thị trường do giá bán tăng quá nhiều so
với giá xuất xưởng trong thời gian qua.
8
2.2.Các đại lý ủy nhiệm của Honda tự quyết định giá
2.2.1 Thực trạng các đại lý ủy nhiệm của Honda tự quyết định giá
Năm 2009 là một năm đáng nhớ của HVN khi để xảy ra tình trạng loạn giá
bán hàng. Gần như với tất cả các mẫu xe máy của HVN đều bị đội giá cao hơn
so với mức giá bán đề xuất. Nhưng điều đáng nói ở đây là tình trạng này không
phải xuất phát từ nhà sản xuất mà do mức chênh lệch giá quá lớn từ nhà máy
đến các nhà phân phối sản phẩm. Dưới đây là bảng so sánh giá xe Honda do nhà
sản xuất niêm yết và giá trên thị trường.
(Nguồn: http://backup.lenduong.vn/VietNam/Home/Chuyen-dong-360/Xe-
may/2009/04/35E21AF1/ )
9
Tên xe
Giá đề xuất
(đồng)
Giá thị trường ngày
21/4/2009 (đồng)
Air Blade 28.500.000 34.500.000 - 35.500.000
LEAD màu thường 30.990.000 35.000.000 - 36.000.000
LEAD màu ánh vàng hoặc ánh
hồng
31.490.000 38.000.000-39.000.000
Click 25.500.000 27.000.000
Click Play 25.990.000 28.000.000
Future Neo F1 (nan hoa) 26.000.000 26.500.000
Future Neo F1 (vành đúc) 27.000.000 27.500.000
Wave RSX (nan hoa) 15.900.000 16.700.000
Wave RSX (vành đúc) 17.900.000 18.900.000
Wave S (phanh đĩa) 15.290.000 16.900.000
Wave S (phanh cơ) 14.690.000 16.400.000
Wave Alpha 13.390.000 13.800.000
Mặc dù tăng giá bán như vậy nhưng khi ghi vào hoá đơn bán hàng thì tất cả
các cửa hàng đều ghi đúng giá do Honda quy định. Theo thông tin rất nhiều
người mua xe phản ánh lại họ cứ nghĩ đó là do cửa hàng ghi giá bán thấp để khi
nộp thuế trước bạ, tiền thuế sẽ giảm. Có đại lý còn thản nhiên tuyên bố với
khách hàng là do giá xe đã tăng. Việc tăng giá không chịu sự kiểm soát nên cửa
hàng nào muốn tăng bao nhiêu thì tăng dẫn đến tình trạng mỗi cừa hàng một giá,
gây cho khách hàng hoang mang không biết nên mua ở đại lý nào.
Cũng chính vì thế mà dư luận vẫn đang băn khoăn việc khan hiếm hàng chỉ
là do cung không đủ cầu hay chính các đại lý và hãng Honda là nguyên nhân
chính để gây nên tình trạng “khan hiếm ảo” này.
2.2.2. Nguyên nhân của việc các đại lý uỷ nhiệm của Honda tự quyết định giá
Xe máy không khan hiếm nhưng nhiều mẫu xe bán ra trên thị trường tăng giá
mạnh so với giá nhà sản xuất công bố. Sau năm 2008, khi các nhà máy lắp ráp
xe tay ga đã đi vào hoạt động, Honda hoàn toàn có khả năng nâng lượng cung xe
máy Honda lên, từ đó có thể ít nhiều giảm thiểu sự thiếu hụt. Và hơn thế sau một
thời gian dài làm quen với thị trường xe tay ga ở Việt Nam, hãng xe Honda cũng
sẽ phải hiểu hơn về thị trường này cùng với đó là những kế hoạch dài hạn trong
sản xuất. Chính vì thế tình trạng khan hiếm xe về lý phải giảm đi rất nhiều.
Hơn ai hết, các nhà sản xuất có uy tín đều hiểu rằng, các nhà phân phối là
cánh tay nối dài, là bộ mặt của họ trên thị trường. Có thể khẳng định rằng, với
thương hiệu của Honda tại thị trường nội địa, và trong điều kiện sản xuất bình
thường, cung - cầu cân bằng, HVN hoàn toàn có khả năng yêu cầu nhà phân
phối bán đúng giá yêu cầu. Vậy, tại sao HVN chưa có động thái nào rõ ràng,
mạnh tay để bình ổn giá xe máy trên thị trường nội địa?
Nguyên nhân có thể là:
Họ quá tự tin vào thương hiệu Honda xe máy: Với chất lượng Honda toàn
cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt
Nam, rõ ràng sản phẩm của HVN đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt
Nam, không những thế mà sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng
rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia,
Philippines, Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy
cùng với động cơ và phụ tùng xe máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu
10
USD. Con số này đã đưa HVN trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc
xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu từ tháng
5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng và kim ngạch. Chính những thành tích
vượt bậc này đã tạo ra tiền đề để HVN tự tin vươn lên và ngày càng phát triển.
Tuy vậy, tự tin quá mức dẫn tới khinh suất. Honda dường như chưa cảm thấy
nguy cơ mất thị phần của dòng xe tay ga cao cấp của họ, ngay cả khi một số
khách hàng không nhỏ đã có cảm giác tức giận do vụ giá bán xe Lead.
Họ muốn bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối: Một quy luật
tất yếu trong phân phối, đó là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi
suất càng nhỏ. Honda không ngoại lệ. Điều này dẫn đến một trận chiến giành
giật thị phần ngay trong nội bộ trung gian phân phối, những người luôn có xu
hướng muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng
tới doanh số, thị phần, sự ưu tiên dành cho sản phẩm thương hiệu mạnh. Hiện
tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối,
qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất.
Họ muốn bảo vệ các dòng xe còn lại: Vào website của Honda, chúng ta sẽ
thấy một dãy sản phẩm đa dạng, từ mức giá 13.390.000 VND (Wave) tới
31.490.000 VND (Lead). Trong dãy sản phẩm đó, có 2 dòng xe bán rất chạy, sát
với giá Lead, đó là Future (27.990.000 VND) và Blade 29.500.500 VND). Nếu
giá của Lead được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy
ra hiện tượng Lead lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh
thị phần của các dòng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả
dòng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều HVN, hoàn toàn không mong
muốn xét về tổng thể.
Nguyên nhân cuối cùng: họ muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo
cơn sốt trên thị trường. Một số ý kiến cho rằng HVN cố tình tạo ra sự khan hiếm
giả tạo. Đó là chiêu kinh doanh của họ. Cách làm này đem lại cái lợi là HVN giữ
vững được sản lượng bán hàng dành cho những dòng xe lạc mốt, ít được ưa
chuộng, còn với các cửa hàng là kiếm được lợi nhuận cao dòng xe bán chạy, bù
đắp phần nào lợi nhuận thấp ở dòng xe bán chậm. Nếu mỗi tháng sản xuất đúng
10.000 xe như công bố thì chắc chắn không có chuyện thiếu xe và giá bị đẩy lên
cao. Nhưng thực tế là tình trạng thiếu hàng, khan hiếm xe mới vẫn luôn xảy ra
đều đặn, cộng thêm việc ra mắt với một mức giá cao ngất ngưởng có thể xem
11
như một chiêu thức gây sốc. Vô hình trung, những dư luận trong cộng đồng tiêu
dùng một mặt nào đó đã góp phần xây dựng hình ảnh Honda như những sản
phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt.
Ngoài những nguyên nhân trên đây, có thể còn có nhiều yếu tố khác dẫn
tới tình trạng chênh lệch giá xe máy giữa mức nhà sản xuất niêm yết với mức
giá thực tế mà các HEAD của Honda bán ra trên thị trường. Tuy nhiên, trên đây
được xem là những nguyên nhân cơ bản nhất, chúng ta có thể đưa ra để lý giải
thực trạng các Head lợi dụng thị trường hỗn loạn để đẩy mức giá lên cao một
các thái quá và tại sao HVN chưa can thiệp thực sự dứt khoát để bình ổn giá xe
máy trên thị trường nội địa, dẫn đến phát sinh những phản ứng rất dữ dội từ phía
thị trường và người tiêu dùng.
2.2.3. Phản ứng của thị trường
Phản ứng của người tiêu dùng :
Trước chính sách giá của HVN như trên, dư luận và người tiêu dùng đã hết
sức bức xúc. Đặc biệt là hiện tượng 2 dòng xe Air blade và Lead trong thời gian
vừa qua liên tục bị đội giá lên cao cả mấy triệu đồng ở các HEAD của HVN đã
làm cho người tiêu dùng Việt Nam vô cùng thất vọng và mất niềm tin vào HVN.
Có thể thấy rõ sự bức xúc và mất niềm tin của họ qua phản ứng mạnh mẽ trên
các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, đài báo, radio, internet,… Đặc biệt
là trên các diễn đàn trên internet, các chuyên mục phản hồi thị trường của các
báo mạng,… Người tiêu dùng cho rằng cách làm như vậy của Honda là hoàn
toàn không tôn trọng khách hàng. Nhiều khách hàng còn cho biết họ đã từng rất
tin tưởng và yêu quí thương hiệu HVN nhưng sau sự việc này họ sẽ không tiếp
tục sử dụng xe máy Honda nữa mà sẽ chuyển sang sử dụng xe của các hãng như
Yamaha, Piaggo, Suzuki,…
Phản ứng của các chuyên gia
Trước tình trạng giá các dòng xe máy Honda ở các HEAD lớn hơn nhiều so
với giá mà nhà sản xuất cung cấp, các chuyên gia của Bộ Tài Chính, Cục quản
lý Cạnh tranh - Bộ Công thương, Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN,
… đã phát biểu quan điểm của họ về vấn đề này. Phần lớn các ý kiến đều cho
rằng chính sách giá của HVN có nhiều vấn đề cần xem xét: có thể việc HVN để
cho các HEAD tự mình định giá như vậy là hợp pháp vì họ có quyền lựa chọn
12
cách kinh doanh cho công ty mình; tuy nhiên cách kinh doanh như vậy của
Honda sẽ đánh mất niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia cũng nhấn mạnh
rằng, HVN sẽ gặp phải nhiều bất lợi từ chính sách này. Bởi bất cứ một công ty
hay doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần gây dựng và gìn giữ
niềm tin của khách hàng. Thật đáng tiếc khi HVN đã dày công gây dựng thương
hiệu bao nhiêu năm giờ lại đang dần đánh mất nó vì chính sách giá của mình.
Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh với Honda
HVN với chính sách giá của mình đã gây ra nhiều bức xúc trong dư luận,
một lượng khách hàng không nhỏ của
Honda đã quay lưng lại với xe máy của hãng và chuyển sang sử dụng xe máy
của các hãng cạnh tranh như: Yamaha, Piaggo, SYM, Suzuki,… Trước tình hình
đó, các hãng trên cũng đã kịp thời có những biện pháp để càng thu hút hơn nữa
khách hàng với sản phẩm của mình:
Yamaha: Yamaha Việt Nam ngày càng gặt hái được nhiều thành công nhờ
việc bán hàng với nhiều mẫu xe đa dạng và phong phú. Với dải sản phẩm tương
ứng liền mạch với mức tiền từ 15.000.000Vnd cho tới 33.000.000Vnd, Yamaha
VN là một trong những hãng xe máy có chiến lược bán hàng hiệu quả và đạt
doanh số cao ở Việt Nam. Yamaha VN được biết đến rộng rãi và được yêu thích
nhờ những mẫu xe mang phong cách thể thao và trẻ trung hướng tới giới trẻ
như: Yamaha Nouvo LX, Exciter, Jupiter và Taurus
Tuy nhiên, trong năm 2009, Yamaha VN cũng có hiện tượng tăng giá bán ở
các cửa hàng so với giá niêm yết của hãng. Mức tăng của xe máy Yamaha tuy
không cao như HVN nhưng cũng vẫn khiến cho người tiêu dùng bức xúc, họ
mong muốn rằng Yamaha VN không làm cho họ thất vọng như cách làm của
HVN.
Piaggio: Piaggio VN ngày càng chiếm được nhiều thiện cảm của người tiêu
dùng. Đầu quý 3 năm 2009, Piaggio VN chính thức khai trương nhà máy sản
xuất và lắp ráp xe máy của mình tại tỉnh Vĩnh Phúc. Khi được hoạt động hết
công suất, Piaggio VN có khả năng sản xuất 100.000 chiếc Vespa/năm. Và chỉ
sau 3 tháng đi vào sản xuất, Piaggio VN đã công bố sản phẩm chiếc xe Vespa
thứ 10.000 đã được lắp ráp thành công và mức doanh số bán hàng đạt tương
đương 100% số lượng xe sản xuất thời gian đó. Cách làm việc năng động cũng
13
như tôn trọng khách hàng chính là bí quyết thành công của hãng xe này trong
"thời loạn giá".
Piaggio Việt Nam luôn được người tiêu dùng đánh giá cao nhờ những mức
giá vừa phải và dịch vụ bán hàng tốt. Với chiến lược bán hàng ở đẳng cấp riêng,
những mẫu xe của Piaggio luôn được gắn liền với thời trang cao cấp tuy nhiên
mức giá xe luôn ở mức thấp hơn so với các đối thủ cùng phân khúc. Piaggio
Việt Nam tạo dấu ấn của mình trên thị trường xe máy Việt qua những mẫu xe:
Piaggio Vespa LX, Piaggio Liberty RST…
2.2.4. Phản hồi từ phía nhà sản xuất và Head của Honda VN
Phản hồi từ phía Honda VN
Trước làn sóng bất bình, phẫn nộ từ phía dư luận và người tiêu dùng do tình
trạng giá xe máy tại các HEAD cao hơn nhiều so với giá chính hãng đề xuất,
HVN xin lỗi khách hàng nhưng khẳng định tiếp tục thực hiện chính sách bán
hàng "không trực tiếp". Đại diện HVN cũng lý giải rằng, vì ngoài cung cấp xe,
khách hàng còn cần được cung cấp cả dịch vụ sau bán hàng.
Trả lời khách hàng về việc họ không mua được xe Lead, Air Blade đúng giá
bán lẻ đề xuất, HVN giải thích họ chỉ đưa ra mức giá bán lẻ đề xuất mà thôi,
còn giá bán trên thực tế phụ thuộc vào thị trường. Tuỳ theo nhu cầu trên thị
trường mà có lúc giá sẽ tăng cao hơn giá đề xuất và ngược lại. Hơn nữa, lượng
xe tiêu thụ ngoài dự kiến, công ty đã sản xuất vượt quá công suất nhưng vẫn
không đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Honda thanh minh, lỗi là do các đại lý ủy quyền (HEAD) của họ. Có vẻ như
họ không thể và không có quyền can thiệp. Công ty giải thích bằng công văn
cho biết: hợp đồng mua bán sản phẩm giữa HVN và các HEAD là hợp đồng
mua đứt bán đoạn, vậy nên Honda không có quyền can thiệp và việc định giá
cho sản phẩm mà chỉ có đưa ra mức giá đề nghị. Tức là các HEAD không phải
là các đại lý của Honda lập nên mà là các nhà phân phối độc lập. Đồng thời,
Honda cũng phủ nhận thông tin cho biết số xe Honda LEAD các đại lý nhận
được phụ thuộc vào số lượng đặt mua các loại xe khác ít bán chạy hơn như
Wave và Dream.
Trước luồng ý kiến nghi ngờ tạo khản hiếm giả để tạo cơn sốt, phía Honda
cũng có sự giải thích. Xin được trích dẫn dưới đây lời của ông Tetsuya
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét