Quy trình phân tích TOWS gồm 8 bước:
- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài doanh nghiệp
- Liệt kê các thách thức quan trọng bên ngoài doanh nghiệp
- LIệt kê các đểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp
- Liệt kê các điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp
- Hoạch định chiến lược SO ( CL Điểm mạnh & Cơ hội)
- Hoạch định chiến lược WO CL(ĐIểm yếu & Cơ hội)
- Hoạch định chiến lược ST ( CL Điểm mạnh & Thách thức)
- Hoạch định chiến lược WT ( CL Điểm yếu & Thách thức)
b. Mô hình và ý nghĩa phân tích TOWS
Bảng 1.1: Mô hình ma trận TOWS
* Mô hình ma trận
tows
TOWS
S : những điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh.
W : những điểm yếu
Liệt kê những điểm yếu.
O : những cơ hội
Liệt kê những cơ hội
Các chiến lược SO
Sử dụng các điểm mạnh để
tận dụng cơ hội.
Các chiến lược WO
Hạn chế các mặt yếu để tận
dụng cơ hội.
T : những nguy cơ
Liệt kê những nguy
cơ
Các chiến lược ST
Tận dụng các điểm mạnh để
vượt qua những bất trắc.
Các chiến lược WT
1. Tối Tối thiểu hóa các điểm yếu
tránh khỏi các mối đe dọa.
TOWS chú trọng đến ý nghĩa và bản chất của chiến lược phát triển kinh
doanh là tạo lợi thế cạnh tranh, phân tích môi truờng bên ngoài trước, bên trong
sau và tuỳ từng bối cảnh sẽ đề cập đến các yếu tố bất lợi trước, thuận lợi sau.
Cách tiếp cận của TOWS có tính logic đối với thực tiễn kinh doanh. Bởi
vì, bản chất rất quan trọng của chiến lược phát triển là tạo ra lợi thế cạnh tranh,
giành vị thế trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh do đó, cách tư duy này có
tính thuyết phục đối với các nhà thực hành chiến lược.
5
Phân tích TOWS không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc
hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc
hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của
doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín,
thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích TOWS là
một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
(Giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS Ngô Kim Thanh & Lê Văn Tâm)
1.5.1.2 Khái niệm chiến lược
Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các
kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó trong dài hạn, nó cho thấy rõ một
công ty đang, hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì, và công ty sẽ thuộc
vào lĩnh vực kinh doanh gì. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một
chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ
thể.
(Tác giả)
Nói cách khác, chiến lược là:
- Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng).
- Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động
nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?
- Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh trên những thị trường đó (lợi thế)?
- Những nguồn lực nào (nhân lực, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực
kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?
- Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp (môi trường)?
- Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài
doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?
1.5.1.3. Khái niệm chiến lược xuất khẩu
6
Mỗi một quốc gia, mỗi một ngành hoặc một doanh nghiệp muốn hòa nhập
với xu hướng phát triển chung của thế giới đều phải có tầm nhìn chiến lược xuất
khẩu trọng điểm. Theo từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, chiến lược xuất
khẩu là phương hướng và dự án xuất khẩu trong một thời gian dài. Nội dung
gồm: mục tiêu, quan điểm, cơ cấu xuất khẩu, định hướng hàng xuất khẩu với
những định lượng có căn cứ, đặc biệt là các mặt hàng chủ lực có giá trị xuất
khẩu cao, định hướng thị trường và những chính sách, cơ chế, biện pháp chủ
yếu. Theo diễn đàn thương mại quốc tế, chiến lược xuất khẩu của quốc gia nói
chung và ngành hay doanh nghiệp nói riêng là những hướng dẫn cần thiết về
việc: Phát triển nguồn nhân lực nào là cần thiết? Vì mục tiêu gì? Được sử dụng
bởi ai và như thế nào?
Chiến lược xuất khẩu là định hướng tổng thể nhằm khai thác tối đa và có
hiệu quả các nguồn lực, phát huy lợi thế so sánh quốc gia nhằm đẩy mạnh xuất
khẩu hàng hóa và dịch vụ, nhằm thực hiện chiến lược phát triển kinh tế – xã hội.
Chiến lược xuất khẩu chính là sự cụ thể hóa của chiến lược phát triển kinh tế
trong lĩnh vực xuất khẩu và phải phù hợp với phương hướng, mục tiêu, chương
trình hành động trong chiến lược phát triển kinh tế – xã hội.
Về phía doanh nghiệp, chiến lược xuất khẩu thực chất là chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp hướng ra thị trường nước ngoài.
Một cách chung nhất có thể coi chiến lược xuất khẩu là một loại kế hoạch
mang tính định hướng của doanh nghiệp về xuất khẩu, trong đó xác định mục
tiêu tổng quát của việc xuất khẩu và những phương thức để đạt được mục tiêu
xuất khẩu.
Một cách chi tiết hơn, có thể hiểu được chiến lược xuất khẩu là kế hoạch
tổng thể nhằm huy động các nguồn lực của doanh nghiệp để sản xuất và bán ra
trên thị trường ngoài nước nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra là tăng
kim ngạch xuất khẩu, mở rộng thị trường nước ngoài, tăng tỷ suất lợi nhuận.
(Tài liệu sưu tầm trên internet)
1.5.2. Phân định nội dung phân tích TOWS chiến lược xuất khẩu
7
1.5.2.1. Nhận diện và đánh giá những cơ hội – thách thức chính tác
động đến chiến lược xuất khẩu của doanh nghiệp
a. Nhận diện những cơ hội và thách thức
Nhận dạng và đánh giá tác động từ những yếu tố môi trường bên ngoài đến
doanh nghiệp như: Nền kinh tế, văn hóa xã hội, dân số và địa lý, chính trị và
pháp luật, công nghệ, đối thủ cạnh tranh. Tác động của những yếu tố này có ảnh
hưởng không nhỏ đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đặc biệt
là đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu thì việc
nghiên cứu sự tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài có tác dụng quan
trọng trong việc phát hiện những cơ hội và nguy cơ từ đó có những chiến lược
phù hợp cho doanh nghiệp.
- Ảnh hưởng của môi trường kinh tế
Sự phát triển của nền kinh tế có ảnh hưởng quan trọng đến nhu cầu của người
tiêu dùng và cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bởi các yếu tố như: lạm
phát, các chính sách tiền tệ, chính sách thuế… Ở các quốc gia có điều kiện kinh
tế phát triển, trong đời sống sinh hoạt hằng ngày người tiêu dùng có xu hướng sử
dụng các sản phẩm gần gũi với thiên nhiên để đảm bảo sức khỏe người sử dụng
và góp phần bảo vệ môi trường, trong đó nhóm hàng mây tre đan nhận được sự
quan tâm rất lớn của các khách hàng ở các nước phát triển trên thế giới như Mỹ,
Đức, Pháp… Mặt khác, ở những nước có nền kinh tế chưa phát triển, người dân
ít có nhu cầu sử dụng các mặt hàng này hơn, do điều kiện tài chính không cho
phép. Do vậy việc nghiên cứu môi trường kinh tế cũng góp phần quan trọng cho
việc đưa ra những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp khi tiến hành xuất khẩu
mặt hàng mây tre đan hiện nay.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Sự ổn định hay bất ổn định về chính trị, xã hội của nước nhập khẩu cũng
là những nhân tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động xuất khẩu của một doanh. Hệ
thống chính trị và các quan điểm về chính trị, xã hội suy cho cùng đều trực tiếp
tác động đến phạm vi, lĩnh vực hay mặt hàng, đối tác kinh doanh. Các yếu tố
này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện
mục tiêu xuất khẩu của bất kì doanh nghiệp nào. Chẳng hạn sự không ổn định
8
trong tình hình chính trị của quốc gia hay ở các nước đối tác sẽ dẫn đến sự thay
đổi lớn về các mặt hàng xuất khẩu. Các xung đột hay mâu thuẫn trong tình hình
chính trị, luât pháp giữa các quốc gia sẽ làm gián đoạn hoạt động xuất khẩu do
các điều kiện sản xuất thay đổi và quan hệ giữa các quốc gia bị xấu đi dần dần
tạo nên hàng rào vô hình ngăn cản hoạt động kinh doanh quốc tế. Sự ổn định
chính trị đã được xác định là một trong những tiền đề quan trọng cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật hoàn thiện, ổn định là một
trong những điều kiện ngoài kinh tế của kinh doanh đặc biệt là kinh doanh xuất
nhập khẩu.
- Môi trường văn hóa xã hội
Yếu tố văn hóa xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng. Nền
văn hóa của mỗi quốc gia tạo nên một cách sống riêng của một cộng đồng sẽ
quyết định cách thức tiêu dùng, thứ tự ưu tiên các sản phẩm được thỏa mãn và
các thỏa mãn của con người sống trong đó. Do đó, văn hóa là một yếu tố quan
trọng cần được các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu chú ý. Khi tiến hành
thực hiện các chiến lược xuất khẩu, các hoạt động quảng cáo phải phù hợp và
được nền văn hóa của cộng đồng đó chấp nhận. Trong thực tế thì văn hóa tác
động đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: xúc tiến bán, định
giá, phân phối… Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thể hiện qua việc
thị trường đó chấp nhận hay phản đối sản phẩm đó.
- Yếu tố khoa học, công nghệ
Với sự phát triển rất nhanh của khoa học công nghệ trong thời gian qua,
nhiều công nghệ tiên tiến đã ra đời tạo ra các cơ hội, nhưng cũng gây nên những
nguy cơ đối với tất cả các ngành nghề nói chung và các doanh nghiệp kinh
doanh hàng xuất khẩu nói riêng.
Đối với các lĩnh vực sản xuất hàng xuất nhập khẩu, việc nghiên cứu và
đưa vào ứng dụng các công nghệ mới, các thành tựu mới của khoa học kỹ thuật
sẽ giúp các đơn vị sản xuất tạo ra được nhiều sản phẩm hơn với chất lượng cao
hơn, giá thành rẻ hơn, hợp thị hiếu tiêu dùng hơn. Nhờ đó mà sức cạnh tranh của
sản phẩm được nâng cao và lợi nhuận thu được cũng cao hơn.
9
Bên cạnh đó, khoa học công nghệ còn tác động tới các lĩnh vực như vận
tải hàng hoá, bảo quản hàng hoá, ngân hàng tài chính… làm cho các lĩnh vực này
ngày càng được mở rộng và phát triển góp phần thúc đẩy xuất khẩu. Hơn nữa,
ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin, thương mại điện tử đã giúp
xoá bỏ sự ngăn cách về lãnh thổ, về thời gian nên các giao dịch thương mại diễn
ra rất nhanh chóng, thuận lợi và bớt tốn kém.
- Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm các yếu tố như khí hậu, vị trí địa lý, tài
nguyên thiên nhiên… đó là những yếu tố không nhỏ ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng để hình thành lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của daonh nghiệp. Đặc biệt là với ngành
kinh doanh xuất khẩu mây tre đan, đây là mặt hàng chịu nhiều sự ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường tự nhiên như nguồn nguyên liệu, ảnh hưởng của khí hậu
đến việc bảo quản… Để có được những chiến lược hiệu quả thì các nhà chiến
lược của doanh nghiệp cần nhạy bén đối với những mối đe dọa và cơ hội đến từ
môi trường tự nhiên.
- Đối thủ cạnh tranh
Khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và việc
mở hội nhập, gia nhập nhiều tổ chức kinh tế lớn đã mang lại rất nhiều cơ hội hợp
tác làm ăn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên việc mở của đó cũng mang lại
không ít những thách thức cạnh tranh cho các doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh
không chỉ ở trong nước mà xuất hiện nhiều hơn sự có mặt của các đối thủ nước
ngoài. Các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu cần tận dụng các chính sách
ưu đãi khuyến khích của nhà nước cho hoạt động xuất nhập khẩu, có những
chiến lược hợp lý để tăng cường sức cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài.
b. Đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường bên ngoài (mô thức EFAS)
Để đánh giá tổng hợp sự tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, em dùng mô thức đánh giá
tổng hợp các nhân tố bên ngoài EFAS. Có năm bước để xây dựng mô thức
EFAS:
10
Bước 1: Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội và đe
dọa) có vai trò quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 đến 0.0 dựa
vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện
tại của doanh nghiệp. Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách
so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những doanh nghiệp không
thành công. Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này =1.
Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4(nổi bật) đến 1 (kém) căn
cứ cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân
tố này. Như vậy xếp loại này là riêng biệt với từng doanh nghiệp, trong khi đó sự
xếp loại độ quan trọng ở bước 2 là riêng biệt theo từng ngành.
Bước 4: Nhân độ quan trọng của mỗi nhân tố với điểm xếp loại để xác
định điểm quan trọng của từng nhân tố.
Bước 5: Cộng điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác
định tổng điểm quan trọng của DN. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0(Tốt)
đến 1.0 (kém) và 2.5 là giá trị trung bình.
1.5.2.2. Nhận diện và đánh giá những điểm mạnh – điểm yếu chính tác
động đến chiến lược xuất khẩu của doanh nghiệp
a. Nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R & D)
Hoạt động nghiên cứu và phát triển có vai trò quan trọng quyết định khả
năng cạnh tranh thành công của doanh nghiệp. Sự phát triển bền vững của một
doanh nghiệp phải gắn chặt với hoạt động R&D. R&D giống như việc bỏ tiền
trước mà kết quả thu lại sau, nếu lãnh đạo doanh nghiệp không nhận thức đúng
về R&D, không có quan điểm, định hướng đầu tư lâu dài, xuyên suốt cho hoạt
động R&D thì doanh nghiệp khó có thể "sống sót" trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, đặc biệt là với một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập
khẩu, không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà phải cạnh tranh
11
với cả các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu như có một bộ phận R&D hoạt động
tốt thì đó sẽ là một lợi thế lớn của doanh nghiệp giúp tăng khả năng cạnh tranh.
- Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp khi tham gia thị trường, nó
thể hiện trực tiếp hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Nó
chính là yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo doanh nghiệp thắng hay thua trong
cạnh tranh, sản phẩm chính là cái mang giá trị của doanh nghiệp. Do vậy, đó sẽ
là một lợi thế của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp đó biết đầu tư vào sản
phẩm của mình và sẽ là điểm yếu dẫn đến thất bại nếu như sản phẩm của họ
không được người tiêu dùng chấp nhận.
- Hoạt động sản xuất – tác nghiệp
Sản xuất là quá trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp. Chú trọng phát
triển các quá trình của hoạt động sản xuất luôn là vấn đề quan trọng đối với các
doanh nghiệp. Với doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu mây tre đan thì hoạt động
này chủ yếu được thực hiện thủ công, tuy nhiên hiện nay việc đưa công nghệ vào
một số khâu của quá trình sản xuất đã tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong việc nâng cao năng suất và hạn chế những ảnh hưởng của hóa chất
trong quá trình sản xuất đến sức khỏe người lao động.
- Nghiên cứu tiếp thị & bán hàng
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động bán hàng của một công ty kinh doanh
quốc tế ở thị trường nước ngoài, chính vì vậy, hoạt động xuất khẩu luôn gắn liền
với khách hàng nước ngoài. Hoạt động nghiên cứu tiếp thị có vai trò linh động
định hướng cho chiến lược xuất khẩu có thể điều chỉnh tối ưu với sự không chắc
chắn của môi trường kinh doanh. Hoạt động này cung cấp những thông tin cần
thiết về thị trường xuất khẩu nhằm tạo lập những phương án tối đa nhu cầu thị
trường, nâng cao doanh số và vị thế của sản phẩm của công ty trên thị trường
quốc tế. Trong xu thế cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì doanh nghiệp muốn
tạo ra được lợi thế thì phải nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu tiếp
12
thị và bán hàng nếu không đó sẽ là một điểm yếu hạn chế sức cạnh tranh của
doanh nghiệp so với các đối thủ trên thị trường.
- Phân phối
Các doanh nghiệp hiện nay hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt . Sản phẩm dịch vụ cũng đang mỗi lúc một tinh tinh tế hơn. Nhu cầu tiêu
dùng gia tăng không chỉ về số lượng mà cả về chất lương đồng thời thu nhập cá
nhân ngày càng tăng. Điều này làm tăng khả năng mua của người tiêu dùng. Vì
vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng gay
gắt hơn. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc phát triển thành
công một hệ thống phân phối cũng là điều khó khăng, phức tạp. Những nhà kinh
doanh phải nhận biết được rằng, để tạo được một thế mạnh cho doanh nghiệp
mình thì họ không chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ tốt hơn đối thủ mà còn biết đưa
sản phẩm của mình ra thị trường một cách thích hợp đáp ứng đúng nhu cầu, đối
tượng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Điều đó phải cần có một hệ thống
phân phối phù hợp.
- Dịch vụ khách hàng
Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp không thể không quan
tâm tới khách hàng và tạo ra được ngày càng nhiều những khách hàng trung
thành. Trọng tâm luôn nằm ở dịch vụ khách hàng, công ty phải biết lắng nghe,
tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng để có hướng giải quyết nhanh chóng và
hợp lý. Đặc biệt là trong kinh doanh xuất khẩu, khách hàng của doanh nghiệp là
những thương nhân quốc tế. Để tạo lập được mối quan hệ tốt với khách hàng, có
được những khách hàng trung thành doanh nghiệp cần có một điểm mạnh đó là
triển khai tốt các hoạt động dịch vụ khách hàng.
b. Đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong (mô thức IFAS)
13
Để đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong em sử dụng mô thức
IFAS bao gồm 5 bước sau:
Bước 1: Liệt kê từ 10 đến 20 yếu tố thành công then chốt đã được kiểm soát
trong quy kiểm soát nội bộ
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từu 0,0(Không quan
trọng) tới 1(Quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Không kể các yếu tố chủ yếu đó là
điểm mạnh hay điểm yếu bên trong, các yếu tố được xem như là có ảnh hưởng
lớn nhất đối với thành quả của tổ chức. Tổng cộng tất cả những điểm quan trọng
này bằng 1,0
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn
nhất( Điểm bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất( Điểm bằng 2),điểm mạnh nhỏ
nhất(điểm bằng 3), Điểm mạnh lớn nhất( điểm bằng 4). Sự phân loại dựa trên cơ
sở công ty trong mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành
Bước 4: Nhân mỗi mức quan trọng của môi yếu tố với loại của nó để xác
định số điểm quan trọng cho mỗi biến số của nó.
Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm
quan trọng tổng cộng của tổ chức. Số điểm tổng cộng lớn 2,5 chứng tỏ công ty
yếu về nội bộ. Số điểm lớn hơn 2,5 chứng tỏ công ty mạnh về nội bộ
1.5.2.3. Hoạch định các chiến lược xuất khẩu qua kết hợp điểm mạnh -
điểm yếu, cơ hội - thách thức.
Hoạch định các chiến lược xuất khẩu sử dụng mô thức TOWS
Bảng 1.2. Mô hình ma trận TOWS
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét